「理想のお店」は、誰にとっての理想?

誰にとっての理想を目指すか

「理想のお店」とは、誰にとっての理想なのでしょうか。

そのお店が世の中の役に立つためには、お客様(想定される需要者)にとっての理想に近づく必要があります。

この点、店主自身の自己満足を最優先した「店主にとって理想のお店」は、店主が自分自身をお客様に選んだということに他なりません(注1)。

そんな店主が、「ターゲット(標的顧客層)は誰ですか?」と聞かれて、クリアな返答ができないのは、当たり前のことです。ターゲットのことを考えてお店づくりをしていないのですから。

畑があるので、小麦のタネを蒔きました。

小麦が実ったので、粉に挽きました。

小麦粉ができたので、パンを焼きました。

苺もなったので、ジャムにしました。

パンにジャムを入れて、ジャムパンを作りました。

この一連の生産行動のどこにも「誰の、どんな場面のために」という視点はないですよね。

「ターゲットは誰?」と聞かれて、スラスラ答えが出てきたらむしろ不思議です。

ターゲット像はなぜ漠然としてしまうのか

新たな製品やサービスは、本来「誰かのために、こんなシーンで役に立ちたい」が起点となって出てくるはずで、ターゲットは誰かとか、どんな消費シーンをイメージすればいいかで悩むことなど、基本的にはないはず(注2)。

まず製品やサービスありき(つまり自分の都合)で我田引水的に考えるから、ターゲットが漠然としてしまうのです。

誰のためでもない、ただ自分の都合でモノづくりをしておいて、後からターゲットや消費シーンが見えなくて悩むなんて、戦争で言えば「どうやったら勝てるか」ではなく、「勢いだけで勝つ見込みのない戦を始めてしまったけれど、どうにかならんかな〜」というレベルの話に過ぎません。

ビジネスというのは、「自分のやりたいこと」と「自分にできること」が「世の中に求められていること」と重なる部分でしか成立しないのです(下図参照)。

これら3つの要素を「自分のやりたいこと」起点で考えはじめてしまうと、どうしても視野が狭くなり、お客様の立場で考えにくくなります。結果として「世の中に求められていること」に合致しにくくなってしまうのです。

厳しい言い方をしましたが、これをリデザインする余地がまったくないわけではありません。

これについては、項をあらためて述べたいと思います。

(注1)生活者として、あるいはビジネスパースンとしての自分自身の問題意識が、ビジネスの出発点になることは、もちろんあります。自らがターゲット(標的顧客層)にあてはまることから、利用シーンや価格感覚を捉えやすい利点もあります。しかしながら、その場合でも、自分と似た属性の人たちに「いくらだったら買う?」「どんなことが気になる?」といった質問をぶつけてみることは欠かせないでしょう。

(注2)製品ラインに新たなパッケージを追加したり、消費文化の異なる新たな市場に既存製品を投入するケースでは、ターゲットとその消費シーン(より正確にはSTPすなわちセグメント、ターゲット、ポジショニング)を再検討する必要が出てきます。前者の例で言えば、バルクの保存缶で「災害リスク対策商品」分野に展開した、江崎グリコのビスコ。後者の例で言えば、米国進出に当たって、試行錯誤の末「これだけでお腹がいっぱいになる朝食用ヌードルスープ」というポジショニングを選んだ、日清食品のチキンラーメンが挙げられます。

ビジネスの成り立つ領域図解